С момента появления социальных медиа перед маркетологами стояла заветная цель – измерить ROI в SMM. В данной статье мы приведем несколько примеров дабы проиллюстрировать способы измерения ROI для вашей компании, используя различные модели.

Мы разделили возможности социальных медиа на 3 категории:

1. Повышение осведомленности пользователей о бренде и распространение информации;
2. Увеличение числа конверсий и стимулирование желаемого пользовательского поведения;
3. Увеличение масштаба SMM-кампаний.

В таблице мы рассматриваем: показатели эффективности, связанные со всеми 3 категориями, показатели влияния социальных медиа как результат активности в соцсетях и общие бизнес-метрики, повышающие эффективность и сохраняющие деньги компании.

	Осведомленность о бренде и распространение информации	Увеличение числа конверсий и стимулирование желаемого пользовательского поведения	Увеличение масштаба SMM-кампаний
Показатели эффективности	Pост числа фанатов и подписчиков. Охват новых соцсетей. Повышение эффективности за счет повышения уровня вовлеченности. Настройка эффективной публикации контента за счет анализа параметров активности.	Конверсии от социальных контактов. Продажи, спровоцированные соцсетями. Генерация лидов. Эффективность от охвата.	Использование приложений для соцмедиа. Аналитика и отчеты по соцмедиа.
Показатели влияния социальных медиа	Норма окупаемости затрат на купоны / акции в соцмедиа. % привлеченного трафика из соцмедиа.	Норма окупаемости затрат на купоны / акции в соцмедиа. % привлеченного трафика из соцмедиа.	Сокращение плановых затрат на персонал. Сокращение затрат на обслуживание.
Бизнес-метрики	Сокращение стоимости привлечения покупателей. Повышение эффективности маркетинга. Сокращение административных накладных расходов.	Сокращение плановых затрат на персонал. Сокращение затрат на обслуживание.	Сокращение стоимости привлечения покупателей. Повышение эффективности маркетинга. Увеличение прибыли. Сокращение плановых затрат на персонал.

1. Повышение осведомленности пользователей о бренде и распространение информации

Привлекайте новые социальные платформы и продвигайте бренд через «сарафанное радио», оптимизируя публикацию контента во всех социальных сетях и онлайн-платформах, а также, используя специальные приложения для автопостинга. Выстраивайте сеть «адвокатов бренда» и сокращайте затраты на привлечение пользователей, распространяя контент компании в соцсетях. Увеличивайте эффективность маркетинга посредством расширения охвата.

Анализируя показатели вовлеченности и активности пользователей, оценивайте вовлекающие свойства контента, наиболее удачное время для публикаций контента и, отталкиваясь от полученных результатов, выстраивайте максимально эффективную контентную стратегию.

ПРИМЕР:

Возможная прибыль

Представим себе некую компанию «Ромашка» (вымышленная компания для иллюстрации примера). Предположим, что у «Ромашки», регионального конкурента компании «Одуванчик», на данный момент есть 100 000 подписчиков на Facebook и 20 000 подписчиков в Twitter. В среднем они публикуют 1 005 постов на Facebook и 5 850 твитов в Twitter за квартал.

Уровень вовлеченности пользователей «Ромашки» составляет 0,21% (лайки + комментарии + репосты / охват) и 0,01% (ответы + ретвиты / охват) соответственно. В результате, компания получает 847 975 взаимодействий с пользователями на Facebook и 61 351 в Twitter за год.

Примечание переводчика:
В предыдущих двух абзацах речь идет о начальных значениях показателей перед стартом глобальной SMM-кампании. То есть это статистические, а не расчетные данные.

С коэффициентом пользовательской поддержки в 0,05% за контакт при стоимости онлайн-покупки в 50$ «Ромашка» оценивает уровень продаж в зависимости от уровня вовлеченности в 22 733$.

Примечание переводчика:
Под коэффициентом пользовательской поддрежки понимается конверсия пользователей, которые общались с «Ромашкой» через соцаильные сети, в продажи.

Начав глобальное продвижение в социальных медиа, «Ромашка» повысила общее количество публикаций за квартал на 49%, планируя посты по графику и работая в команде. Более того, вовлеченность пользователей в Facebook и Twitter увеличилась на 46,5% до 0,31% и 0,02% соответственно. В результате, она получает 1 851 002 контактов в Facebook и 133 920 в Twitter за год.

При коэффициенте пользовательской поддержки 0.05% конверсий в продажи от вовлечения и средней стоимости онлайн-покупки 50$, «Ромашка» увеличила продажи через социальные сети на 26 890$, т.е. до 49 623$ за год.

Возможная экономия

На данный момент показатель уровня веб-трафика «Ромашки» составляет 10 000 000 посещений при уровне прибыли в 30 000 000$. «Ромашка» увеличила количество публикуемого контента.

У 10 000 000 посетителей сайта появилась возможность видеть контент в среднем на 4-х дополнительных ресурсах, что в итоге дало 40 000 000 просмотров.

Со средним показателем репостов в 0,9% «Ромашка» получает в среднем 360 000 репостов в год.

Кроме того, количество кликов с репостов увеличилось на 23%, что в результате привело к увеличению переходов на сайт на 82 800 пользователей.

Если бы «Ромашка» получала переходы с кликов по платным баннерам, в среднем затраты на рекламу составили бы примерно 0,50$ за клик. В результате, «Ромашка» экономит 41 400$ в год, используя социальные медиа, которые может направить на оплату прочих способов продвижения.

2. Увеличение числа конверсий и стимулирование желаемого пользовательского поведения

Используйте социальные платформы для стимулирования желаемого потребительского поведения наравне с привлечением лидов и генерацией продаж. Увеличивайте реферальный трафик, расширяйте влияние через каналы ваших партнеров для привлечения реферального трафика и дополнительных конверсий.

ПРИМЕР:

Возможная прибыль

На данный момент у «Ромашки» насчитывается 10 000 000 посещений сайта при ежегодной прибыли в 30 000 000$. Допустим (это можно знать наверняка), что 200 000 (2%) от всех посещений приходится на соцсети. И из этого количества переходов 2 000 (1%) конвертируются в продажи. Средняя стоимость заказа – 50$. Получается, что с 200 000 посещений общая стоимость заказов составит 100 000$ - стоимость влияния соцсетей на конечную ежегодную прибыль.

С начала проведения кампаний в социальных медиа показатель переходов из соцсетей увеличился на 27%, то есть на 54 000 посещений. Кроме того, коэффициент конверсии в продажи увеличился на 15%, что в результате повысило уровень покупок. Также средняя стоимость заказа выросла на 20% до 60$ за заказ. В результате увеличение итоговой прибыли посредством продвижения в соцмедиа составило 62 000$.

3. Увеличение масштаба SMM-кампаний

Адаптируйте уникальный контент для различных групп целевой аудитории в зависимости от её языка или страны, чтобы охватить большие сегменты рынка. Распространяйте контент по различным каналам и среди различной целевой аудитории для увеличения эффективности, сокращайте стоимость привлечения пользователя. Отслеживайте ключевые метрики, отражающие результат присутствия в социальных медиа.

ПРИМЕР:

Возможная экономия

На данный момент «Ромашка» запустила 25 кампаний, проведение которых требует использования 15 уникальных лендинговых страниц на каждую в год. В результате получается, что компания поддерживает 375 каналов. В связи с таким масштабом компания находится в жесткой зависимости от сервисов по производству контента и системы отчетности по аналитике.

«Ромашка» оптимизировала набор сервисов для соцсетей, с помощью которых проблема публикации контента на различных площадках в отдельности была решена благодаря возможностям перепостинга и автопостинга.

Таким образом, компания сократила затраты на производство уникального контента до 25 кампаний. Стоимость услуг креативного агентства составляла 200$ в час. На создание уникального контента для 375 страниц уходило 4 часа, то есть итоговые затраты составляли 300 000$ в год.

«Ромашка» сократили затраты на услуги кретивных агентств до 60$ в час и время подготовки заказа на 50%. Более того, временные затраты на создание контента для каждой платформы также были сокращены на 10% и таким образом, затраты на производство составили 40 500$ в год. Годовое сокращение затрат составило 259 500$.

Подводя итог

Наша вымышленная компания «Ромашка» увеличила прибыль и серьезно сэкономила за счет использования социальных медиа в продвижении и оптимизации маркетинговой стратегии в сторону увеличения ROI от SMM.

В нижеприведенной таблице мы отобразили все показатели прибыли и экономии «Ромашка», дабы отразить конечное влияние социальных медиа на ROI.

Как видно из таблицы, используя социальные медиа, «Ромашка» получила ROI в 134%, что в соотношении издержек и прибыли равно 1:1,3. Компании потребуется 9 месяцев для того, чтобы затраты на соцмедиа окупились посредством увеличения прибыли и сокращения расходов.

Метрики увеличения прибыли
Прямые продажи из соцсетей	62 000,00
Продажи, полученные посредством увеличения осведомленности о бренде	26 889,91
Увеличивающиеся конверсии	17 177,28
Итоговая приобретенная прибыль	106 067,19
Метрики сокращения расходов
Рентабельность от трафика, полученного через рекламу (эффект от репостов)	41 400,00
Расширение масштаба SMM-кампаний	259 500,00
Итоговое сокращение расходов	300 900,00
Итоговые показатели
Итоговая приобретенная прибыль	106 067,19
Итоговое сокращение расходов	300 900,00
Кумулятивная выгода от использования соцмедиа	406 967,19
Ежегодные затраты на соцмедиа	174 000,00
Прибыль от сокращения затрат	232 967,19
Суммарные метрики
Годовой ROI от SMM	134%
Соотношение издержек и прибыли при использовании SMM	1:1,3
Период окупаемости вложений в SMM (в месяцах)	9

Заключение:

Подсчет ROI в социальных медиа – задача не из легких. Однако, теперь маркетологи многих компаний подходят к данному вопросу с умом и с самого начала устанавливают набор измеряемых целей. Поскольку современные технологии позволяют получить точную статистику по коэффициенту конверсии, прибыли и экономии за счет использования социальных медиа, оценка ROI становится реальной.

Автор: Salesforce Marketing Cloud
Источник: How to Calculate the ROI of Social Publishing
Перевод: Юлия Стурова