Траты компаний на социальные медиа продолжают расти, тогда как измерение их влияния на продажи до сих пор вызывает трудности. Когда The CMO Survey попросили маркетологов оценить влияние социальных медиа на бизнес, только 15% из них отметили, что могут подтвердить полученные результаты количественными показателями. Столь низкий процент неудивителен, учитывая, что социальные медиа – это относительно инновационный канал, использование которого компании до сих пор пытаются осмыслить и направить в наиболее продуктивное русло.

Кроме того, The CMO Survey попросили ведущих маркетологов предоставить метрики, которые они используют для отслеживания и анализа продвижения в социальных медиа (см. Таблицу). Самые распространенные из них – визиты/количество просмотров страницы/хиты, отражающие осведомленность пользователей о бренде, но не слишком полезные при измерении влияния соцмедиа на уровень продаж.

Метрики, которые стали наиболее интересны для мониторинга с течением времени – это метрики вовлечения: число друзей/подписчиков (+88%), индекс потребительской лояльности (+71%), индикаторы обсуждаемости (+54%), рейтинг товара/услуги (+71%) и прочая текстовая аналитика, например, анализ тональности высказываний или ключевых слов в Twitter и прочих социальных сетях, пользователи которых размещают тексты, касающиеся компании (+77%). Несмотря на увеличение числа отказа от покупок, мы видим, что все меньше компаний использует показатели реальных продаж или финансовых результатов (прибыль, выручка) в качестве метрик для оценки SMM-программ.

Для большего понимания трудностей, возникающих при отражении влияния социальных медиа и используемых для этого метрик, мы опросили ведущих экспертов в социальных медиа. Вашему вниманию предлагаются 11 выводов, полученных по итогам исследования:

1. Используйте метрики, привязанные к вашим целям.

Установите конкретные метрики для каждой кампании в социальных медиа и, отталкиваясь от целей бизнеса, модифицируйте их. Если ваша кампания нацелена на повышение уровня осведомленности пользователей о бренде, вам необходимо анализировать метрики вовлеченности. Однако, если ваша программа нацелена на повышение уровня продаж, вам больше подойдет коэффициент конверсии посетителей в покупатели. Возможно, этот совет вам покажется очевидным, но зачастую между метриками и целями компании взаимосвязь отсутствует.

2. Иллюстрируйте ценность метрики.

Метрики необходимо тщательно исследовать, дабы убедиться в их ценности: они должны измерять именно то, что было задумано при их создании. Например, в какой момент маркетологам стоит расценивать интерактив с потребителем в социальных медиа как «вовлеченность»? Когда потребитель ставит «лайк» или репостит вашу запись? Обоснование метрик подразумевает ссылки на ключевые результаты, отзывы клиентов и оперативную оценку.

3. Выявите и убедитесь в основных показателях.

Вовлеченность в социальных медиа, измеряемая количеством просмотров страницы, переходов по ссылке, комментариев, репостов и лайков, как правило, используется в качестве основного индикатора результативности продаж. Важно определить и отследить подобные основные показатели, поскольку, используя их, компании могут заблаговременно определить, окупится ли их стратегия продвижения.

4. Разработайте базу данных показателей.

Большинство компаний, присутствующих в социальных медиа, отслеживают метрики из различных сервисов и источников. Таким образом, необходимо собрать все источники метрик по соцмедиа в единую базу, что позволит комплексно подойти к исследованию эффективности компании или бренда.

5. Разработайте бенчмарки.

При проведении оценки социальных медиа важно сравнивать свои результаты со значимыми бенчмарками по отрасли. Провести бенчмаркинг вы можете посредством разработки базы данных проводимых в социальных медиа кампаний и соответствующих им результатам. Чем больше кампаний в социальных медиа вы можете проанализировать, тем эффективнее вы проведете бенчмаркинг.

6. Проводите эксперименты.

Для того чтобы действительно понять, как социальные медиа влияют на бизнес, компании должны быть готовы к проведению экспериментов. При оценке эффективности рекомендуется проводить небольшие эксперименты как, например, пре- и пост-тестирование кампании в социальных медиа на предмет измерения активности потребителей. Более того, выделите контрольную группу, показатели которой будут сравниваться с показателями экспериментальной группы. Например, используя гео-таргетинг в соцмедиа в одном городе, вы можете сравнить полученные результаты с показателями по контрольному городу, в котором не проводилась аналогичная кампания.

7. Выделите финансовые средства для измерений.

Согласно The CMO Survey, на измерение ROI компании тратят всего 2,3% от всего бюджета на маркетинг. Измерение влияния социальных медиа требует инвестиций в метрики. Эти инвестиции могут включать затраты на персонал, партнерские программы, инструменты и технологии, модели или базы данных потребителей.

8. Учтите, во что вам обойдется игнорирование социальных медиа.

Один из опрошенных нами экспертов в области социальных медиа предположил, что невозможность полноценно определить индекс возврата на инвестиции (ROI) в SMM не должна ограничивать компании во вложении в них средств. Вместо этого он предлагает своей компании принять во внимание стоимость игнорирования (COI) социальных медиа. Иными словами, «во что нашему бизнесу обойдется отказ от использования этих платформ?».

9. Постройте модель прогнозирования.

Обычно метрики используются для анализа того, что уже случилось. Однако, их также можно использовать для прогнозирования возможных результатов в зависимости от выбранной тактики, касающейся, например, уровня расходов и медиа-размещения. Для получения максимального эффекта от использования ваших метрик, используйте их при построении модели прогнозирования, а затем интегрируйте в них различные данные для имитации возможных результатов.

10. Продумайте дальнейшие действия.

В идеале, метрики должны быть разработаны так, чтобы можно было планировать дальнейшее развитие. В случае, если ваша кампания в социальных медиа не работает, подумайте, какая информация вам необходима для её усовершенствования. Создайте свои собственные метрики или добавьте те, которыми не пользовались ранее, дабы выявить эту информацию и вносить соответствующие коррективы.

11. Придерживайтесь своих метрик.

Разработчики постоянно создают новые инструменты для измерения влияния социальных медиа. Маркетологи, однако, должны сфокусироваться на использовании десятка конкретных метрик, соответствующих целям компании и подтвердивших свою ценность. Постарайтесь не метаться от одних метрик к другим, поскольку в таком случае вы рискуете растерять необходимую информацию и растратить ценные ресурсы.

Несмотря на достаточное количество существующих метрик, дебаты по поводу их эффективности и способов их использования не утихают. На недавней конференции Тони Фэйган, руководитель отдела количественных исследований в Google, отметил, что его персонал работает над внедрением непараметрического метода отбора подобного по коэффициенту вероятности, дабы усовершенствовать систему установления причинно-следственной связи при анализе наблюдаемых данных. С этим заявлением стало ясно, что оценка социальных медиа вышла на более сложный уровень. Надеемся, что предоставленная выше информация позволит облегчить этот процесс для маркетологов.

Авторы: Беки Росс и Шеннон Горман (студенты MBA-программы в Fuqua School of Business, Duke University).
Перевод: Юлия Стурова
Источник: CMO Survey