Кейс: «АльфаЛайк» — успешная работа банка с аудиторией социальных сетей
Когда мы готовили исследование по присутствию банков в социальных сетях, наше внимание привлекла акция «АльфаЛайк». На наш взгляд, гениальность акции в том, что она фокусирует внимание на призовом фонде и вызывает желание поучаствовать в ней только у тех, кому потенциально интересна продвигаемая банком услуга — кредит. Но это «по идее», а что получилось на практике, нам рассказала Кристина Зацепина — руководитель проектов маркетинга
Для решения какой проблемы или задачи банком была реализована механика «АльфаЛайк»?
Банк регулярно проводит исследования и изучает свою аудиторию. Одно из исследований выявило стереотип о продукте «кредит наличными» среди потенциальных
и актуальных клиентов: клиенты считают его дорогим продуктом, а ставки — высокими. Наша задача была в изменении этого представления.
Какое решение вы придумали?
Мы долго думали, как же нам доказать клиентам, что наши условия абсолютно соответствуют рыночным, а в некоторых сегментах (большие суммы и длинные сроки) даже являются более привлекательными... Решение лежало на поверхности: если клиенты считают, что ставка слишком высока, то пусть сами решат, какой она должна быть. Вот так Альфа-Банком было принято смелое решение отдать судьбу процентной ставки в руки самих клиентов.
Механика акции была основана на интеграции специально созданного промо-сайта с социальными сетями «ВКонтакте» и Facebook.
Участник акции должен был авторизоваться на промо-сайте с помощью одной из соцсетей
и заполнить регистрационную анкету. Далее на его странице в соответствующей соцсети публиковался пост об участии в акции «АльфаЛайк» с предложением поддержать его лайками. Каждый лайк переводился в проценты (0,0002%), которые отнимались от текущей персональной ставки по кредиту. Изначально она составляла 19,9999%. Снизить ее можно было до 1,0000%.
Каждый участник акции мог разместить на промо-сайте свою креативную фотографию с логотипом Альфа-Банка и надписью «Я люблю Альфа-Банк!» Это позволяло сократить текущую процентную ставку еще на 0,0004%.
Акция проходила в несколько этапов. В каждом этапе было по два победителя (один из социальной сети «ВКонтакте», другой — из Facebook), набравших наибольшее количество лайков в соцсети
за этап.
Кристина, кто был автором идеи?
Проект «АльфаЛайк» «вынашивали» все вместе! Буквально каждое подразделение банка приняло участие в разработке: от SMM и продуктологов до бухгалтерии и рисковых аналитиков. Маркетинг лидировал в этом процессе: мы придумали идею и механику, предложили и согласовывали
со всеми, а дальше принялись за реализацию. Позже узнали, что такого рода SMM-кейс есть
в Новой Зеландии: банк ASB делал нечто похожее, но это была ипотека и только приложение
в Facebook.
А вы привлекали стороннее агентство для реализации идеи?
Да, мы, конечно, привлекали агентство. Долго думали: приложение или промо-сайт? В результате остановились на сайте. Агентством TRIGGER (GLOBAL POINT FAMILY) была проработана механика работы промо-сайта, а также креативные и дизайнерские решения по реализации промо-сайта,
на котором и происходило все действие.
Кстати, именно с подачи нашего агентства проект «АльфаЛайк» был удостоен второго место
в конкурсе «Серебряный Меркурий» в двух (!) номинациях. Наша копилка наград пополнилась почетным серебром за «Лучшую digital – кампанию» и «Лучшее использование нестандартных рекламных инструментов». Последний раз мы получали Меркурий за проект «Альфа-Шоу 4D» в 2012 году.
Каким образом строилось привлечение участников акции?
Информирование об акции было весьма скромным: пресс-релиз и сайт банка, несколько щитов
в Москве, Санкт-Петербурге и регионах, посты в группах. В общем, ничего масштабного, рассчитывали на собственную виральность соцсетей.
Две соцсети: Facebook и «ВКонтакте», потому что первая — это качество, вторая — это охват. На наш взгляд, при планировании такого рода SMM-кампаний нужно использовать их обе — в сумме они дают хороший результат.
Но нужно быть готовыми к негативу — накрутки и достаточно беспардонные жалобы «Почему не я? Ведь у меня больше лайков!» Один товарищ даже написал нам, что он потратил на «рекламу» нашей акции кучу денег, и теперь сильно хочет приз. Хотя, по сути, это были накрученные лайки,
и поэтому приз ему мы выдать не могли.
Какие целевые показатели (KPIs) для оценки эффективности акции были выбраны?
Ох! Ну, тут все сложно. Как планировать KPIs по проекту, которого раньше никто не делал? Мы поставили основные таргеты такими. Все-таки соцсети — это весьма гибкая аудитория: слишком короткий «путь к сердцу» и поэтому нестойкая «лояльность».
Итак, наши KPIs:
Ну, и самое интересное. Каких результатов удалось добиться в итоге: цифры и факты?
Фактические результаты «АльфаЛайк» таковы:
Количество участников акции:
— в августе — 8 000 человек;
— в сентябре — 21 000 человек;
— в октябре — 11 000 человека.
Количество загруженных фотографий с надписью «Я люблю Альфа-Банк!»:
— в августе — 190 фото;
— в сентябре — 160 фото;
— в октябре — 210 фото.
Приблизительный охват акции около 20 млн. человек.
Рост количества подписчиков на странице Альфа-Банка в Facebook с 9 000 до 11 000.
Как обстояли дела с «призоловами», недобросовестными участниками?
Они есть, они будут. Мы разработали собственную систему определения накруток. Мы еще на этапе планирования акции закладывали формулу, по которой будут определяться накрутчики: это наша разработка, и рассказывать о ней подробно я не могу, к сожалению. Могу лишь сказать, что она учитывает ежедневную активность пользователя, а также другие факторы вероятности. В сущности, на основании этой модели мы и определили накрутчиков, и, к сожалению, исключили их.
Мы также подготовились и выделили отдельного сотрудника для работы с отзывами и ответов пользователям на весь период акции, кроме того нам очень помогали коллеги из нашего SMM: тоже искали и анализировали негатив, работали с ним, общались с пользователями. Все, кто написал нам каким-либо способом: в соцсетях или в форме обратной связи на сайте банка и на промо-сайте, получили её (обратную связь). Никто не остался без внимания. И, надо сказать, в этом корень всего успеха. Такие проекты и запускать нет смысла, если вы морально неспокойны, у вас нет соответствующих людских ресурсов. Необходимо быть честными с клиентами!
Планируете ли в дальнейшем работать с базой участников акции?
Планируем, конечно. Мы отправим всем письма с благодарностью и приятными сюрпризами
для некоторых: например, тем, чьи креативные фотографии нам особенно понравились.
Ваши рекомендации по использованию соцсетей в маркетинге банка. Для чего их стоит использовать, насколько это оправдано и эффективно?
Сейчас мы убедились, что, помимо распространения информации, это еще и прекрасный способ привлекать клиентов на вполне конкретные продукты. Не через прямую рекламу, а через промо с привлекательной механикой. Мне кажется, мы открыли тут «определенную Америку».